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B站港交所掛牌,華爾街為何看錯了3年增長10倍的小破站?

2021-03-29 11:42:46 投中網 

3月29日上午,嗶哩嗶哩在港交所掛牌上市,股票代碼為“9626”。受上周三中概股大面積回調波及,嗶哩嗶哩-SW低開2.23%,開盤價為790港元。

根據公告,嗶哩嗶哩-SW的發行價為每股808港元,總共發行2500萬股(綠鞋前),募資凈額達到198.7億港幣(約合25.7億美元)。其中公開發售部分獲得174倍超額認購,超越幾天前掛牌港交所的百度(112倍)。

3年前的同一天(2018年3月28日),B站赴美登陸納斯達克上市。巧合的是當天B站同樣遭遇破發,收盤時下跌約2%。但此后三年B站市值從31億美元上漲超過10倍,截至上周五美股收盤時市值已經超過340億美元。

支撐市值10倍增長的背后,三年里B站活躍用戶數增長了2倍,收入增長了4倍。更重要的是,B站從一個依賴游戲發行的小眾二次元網站,發展成中國最具活力的年輕人興趣社區。

今天留給B站的課題還有兩個:第一是如何保持現在的用戶增長速度;第二是在用戶圈層從二次元擴大到泛文化圈層后,如何加強非二次元用戶的商業化。二者將共同決定B站未來的上限。

3年10倍增長,華爾街當初為何“看錯”B站

2018年上市時,不少投資者認為那時已經是B站的巔峰,很少有人想到B站能走到今天這一步。

互聯網平臺最重要的用戶和收入數據來看確實如此。上市前的2017年,B站月活用戶7000萬,全年收入24.68億元。對比同期上市的愛奇藝,月活用戶數約3.5億,是B站5倍;營收173億,是B站7倍。華爾街給愛奇藝110億美元的估值,給B站31億美元已然不低。

更何況在華爾街看來,二次元是小眾市場,當時已經囊括國內幾乎所有二次元用戶的B站已經觸達天花板。收入層面,不做加載廣告的B站自縛手腳,收入60%都依賴FGO一個爆款游戲的運營分成,考慮到手游的生命周期不長,而B站游戲發行的優勢又是相對小眾的二次元品類,收入增長的前景不容樂觀。

正心谷資本是少數沒有“看錯”的投資人。作為B站的早期投資者,正心谷資本是B站上市后為數不多沒有在鎖定期結束后退出的投資機構。根據富途證券的數據,目前正心谷資本持有B站5.13%的股票,是僅次于董事長陳睿、騰訊、創始人徐逸和阿里巴巴的第五大股東,按照浮盈計算,目前正心谷資本投資B站的回報超過30倍。

正心谷資本合伙人林利軍告訴投中網,沒有在上市后減持的原因,是因為他們投資的并不是上市時那個時間節點的B站,而是整個新一代文化的崛起!氨举|上我們投的(B站)是最能夠承接年輕人精神消費的最佳標的,我們判斷B站會成長為能代表中國未來主流文化的平臺!

事實上,上市前兩年投資人看錯的并非財報,而是沒有看懂B站的用戶和社區文化。

對于大多數視頻網站來說,OGV內容是最重要的護城河,比如愛奇藝和騰訊視頻的自制劇和自制綜藝,優酷土豆天價采購的獨家版權。獨家內容的數量和質量,決定了這些視頻網站的用戶增長和廣告、訂閱收入。

對于B站來說,OGV也是重要的一塊,比如多年來采購的日本番劇,以及近幾年開始引進和自制的電視劇、紀錄片、綜藝。但這些從來不是B站的護城河,對于用戶來說,在觀看視頻之前、之后、之余,通過彈幕、評論與同齡人交流和分享,才是“小破站”看視頻最大的樂趣所在。

這樣的社區文化形成了一個非常有意思的現象:每個季度國內視頻平臺會采購40部左右日本動畫新番,其中B站采購約30部,優愛騰每家會采購5-10部,包括1-2部獨家番劇。

對于一部熱門番劇,如果多個平臺同時播出,絕大多數二次元用戶都會選擇在B站觀看。甚至優愛騰采購的獨家新番,不少二次元資深用戶會選擇放棄觀看,等待B站購入后再去補番。

幾年前所有的視頻平臺都加入了彈幕功能,但沒有一家可以替代B站的觀看體驗。經過10余年的發展,B站的用戶已經自發形成了一套獨有的彈幕文化,在一部番劇中,會有專業的知識科普和細節補充,靈光一現的吐槽和玩梗,經典畫面時鋪天該地的刷屏,以及只有B站用戶能看懂的“B站語言”。

例如同樣播出的經典動畫《名偵探柯南》,在B站會有彈幕解釋案件和劇情的細節,這集與前面的聯系,有人指揮觀眾在幾分幾秒跳過片頭曲,以及吐槽小蘭越來越尖銳的發型和毛利小五郎脖子上數不清的針孔。但在其他視頻網站,卻只能看到一些零散的評論。

這種交流和互動為B站在二次元領域建立了深厚的護城河,但它的勢能遠不止二次元領域。近幾年B站破圈,不論是拓展紀錄片、影視劇和綜藝,還是將PUGV內容拓展至生活、知識、直播等領域,彈幕和評論以及站內的二次創作為B站立下悍馬功勞。

不論是OGV還是PUGV,一個作品傳到B站只是完成了一半,另一半則是由觀眾的彈幕和評論共同完成。從某種意義上來說,這使得任何作品即使已經上傳過其他平臺,在B站觀看仍然能得到一次完全不同的體驗。

這意味著任何視頻內容在B站都會變成“獨家”,而這才是嗶哩嗶哩社區文化最大的價值所在,也是B站與其他視頻網站最大的不同。

這也是為什么2019年B站的破圈如此順利,加上突如其來的疫情和B站大筆投入的營銷成為催化劑,一年時間B站月活用戶數從2019年底的1.3億增長至2020年底的2.02億,陳睿更是在電話會議上向分析師表示,2021年將繼續加大品牌和渠道投入,目標是在2023年之內將MAU增長至4億。

這也意味著用戶增長并不是下定決心破圈的B站最大的挑戰,B站的長期難題在于破圈后如何做好泛用戶的商業化,這也將從一定程度上決定未來B站商業價值的高度上限。

破圈、回港的下一步:泛用戶商業化

2020年B站完成用戶層面的破圈,但從貨幣化的角度來看,二次元依然是B站收入的重心。

B站在財報中把收入分成四塊:移動游戲、增值服務、廣告、電商及其他。

其中游戲、增值服務、電商三塊業務都與二次元高度相關。先說游戲業務,這幾年B站流水較高的幾款游戲中,《FGO》、《碧藍航線》、《公主連結》,《明日方舟》都是二次元品類,即使2019年、2020年破圈后用戶開始往泛用戶滲透,這一結構也沒有發生太大改變。

增值服務主要包含兩部分:會員訂閱和直播打賞。其中會員訂閱的商業化邏輯與其他視頻網站相似,都依賴優質OGV內容的有償放映,而二次元番劇目前依然是B站最主要的OGV內容,也是訂閱會員的主要動力。

至于電商,B站從去年下半年開始試水內容電商,但平臺收入的大頭還是來自會員購和淘寶店。這里販賣的主要是嗶哩嗶哩IP和B站擁有的動漫IP開發的周邊商品(福袋、抱枕、手辦等),這些商品的買單者大多還是B站的二次元用戶。

從去年來看游戲部門的增速有所放緩,但電商和增值服務依然保持著較高的增速,2020年分別同比增長109%和134%,從這個角度來看B站二次元收入還有不小的增長空間。

但隨著破圈后泛用戶逐漸成為B站用戶的主要增長點,非二次元用戶的商業化成為B站接下來需要解決的重點。

對此,陳睿在港股上市當天接受媒體采訪時表示,實際上B站過去12年來一直在破圈,一直在增加內容的深度和廣度,最早只有動漫、二次元,2014年開始有了游戲,后面又有了生活、科技、VLOG,這個是所謂的破圈的過程。

“對于不同品類的內容B站有著不同的商業化的方法,比如一個喜歡《鬼滅之刃》的用戶,他可以在B站消費動漫,買手辦,甚至未來某一天玩《鬼滅之刃》的游戲。對于非動畫的愛好者,他一樣可以看付費的影視劇,為自己喜歡的主播打賞消費。模型是一致的,B站商業化的核心是給用戶他們喜歡的內容!

正心谷資本葉春燕告訴投中網,破圈之后,用戶規模確實大幅提升了,相當于從核心的二次元用戶開始往一些泛用戶滲透,從高線往低線滲透,但這是公司增長必經之路,只是要做好氛圍和調性的維護。泛用戶的需求跟原來的用戶需求確實會存在差異。但總體都是中國新一代年輕用戶,所以也有很多共同點。

“對于破圈之后的泛用戶,其實并沒有專門針對他們的特殊變現。但確實從他們那變現可能更多是廣告為主,好內容付費為輔。接下來的商業化策略,在我看來,電商和衍生品還有很大的空間值得探索;大會員付費之外,針對一些優質、獨特、獨家內容進行付費,也有嘗試空間!

隨著B站的破圈,廣告成為2020年B站表現最好的業務單元,去年收入達18億元,較2019年同期增長126%。同時B站的廣告,也是最容易被分析師低估的業務。

一方面,B站由于社區文化的原因,一直沒有在視頻中加入貼片廣告。這種“作繭自縛”影響了B站的廣告收入和會員訂閱收入,卻大幅提升了B站的用戶體驗,讓B站成為在線視頻平臺中的一股清流。

另一方面,B站是國內最大的PUGV平臺,很多廣告主直接與UP主合作投放廣告,尤其隨著B站的破圈2020年越來越多廣告主開始試水B站。

與其他的PUGC平臺相比(比如抖音、快手),B站的廣告投放平臺花火系統2020年下半年才正式開放,不僅UP主和廣告主覆蓋比例不高,系統本身也還有需要改善的地方。這使得B站內容生態一大部分的廣告并沒有納入到財報當中。

葉春燕告訴投中網,早在阿里以及后面的網易和京東考慮在港股二次上市的時候,他們就向B站的CFO和陳睿建議——B站也可以考慮去港股上市。因為國內用戶對B站的認知度會更高,也更容易理解這家公司,回到港股,B站的價值勢必進一步提升。

但對B站來說,這是機遇也是挑戰。隨著當年玩B站長大的“小孩兒”,逐漸成長為金融市場的參與者,他們清楚B站的價值,也更清楚B站需要面對的挑戰。如果有一天B站變成了他們不喜歡的樣子,他們刪掉App的同時,也會第一個拋棄B站的股票。

但至少現在B站的年輕人可以歡呼,這是一場“屬于”他們的勝利。

(責任編輯:王治強 HF013)
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