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國貨如何在成熟的美妝市場爭奪話語權?解密梵蜜琳

2021-03-22 21:11:56 和訊名家 

  剛剛過去的三·八婦女節成為“她經濟”的營銷高峰,天貓“3.8節”、京東“她的節”、抖音“女王節”等電商節被包裝推出!2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示,目前中國女性消費市場規模已經超過10萬億。面對龐大的消費者市場,商家如此“傾心”也不足為奇。

  以美妝市場為例,作為具有代表性的女性消費者主導市場,當下規模也十分可觀。根據艾媒咨詢數據,2020年11月,中國彩妝銷售額同比增長26.59%,達到131.54億元。在國民可支配收入增長、“顏值經濟”發展繁榮的時代背景下,借助社交媒體中明星帶貨、達人分享等品牌營銷手段的推動,中國美妝市場迎來快速發展時期。

  國產美妝發展趨勢Ⅰ:

  從主攻中低端到邁向高端

  與此同時,潛力巨大的市場環境也催生了大批新品牌入局,美妝行業的品牌競爭日益激烈。目前,我國美妝市場由發展成熟的國際品牌主導,尤其是在占據化妝品市場半壁江山的高端品牌。而高端市場的前10強公司里僅有1家是中資公司,可見本土品牌在高端市場的競爭力薄弱。

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  但隨著國產新銳美妝品牌的崛起和消費者觀念的轉變,其市場滲透率也逐步上升。換句話說,國產新品牌已經很難被忽略了。

  以憑借冠名綜藝節目《乘風破浪的姐姐》爆紅的國產美妝護膚品牌梵蜜琳為例,作為定位高端市場的新國貨品牌,不僅成功“出圈”,還實現了品牌從一夜爆紅到長紅的持續發展。

  國產美妝發展趨勢II:

  從爆品邏輯到多品類布局

  “無懼年齡就要贏,姐姐都涂梵蜜琳!辫竺哿諔{借在《乘風破浪的姐姐》中的洗腦廣告詞獲得大量曝光,梵蜜琳貴婦膏隨之給大眾留下了深刻印象。用一款主打產品搶占消費者心智,定義產品品類,符合當下市場的“爆品”邏輯。

  為何是“爆品”邏輯?不難發現,近年國產品牌的崛起往往都伴隨著爆款的推出,即靠爆款帶動消費者認知,以此占領品牌的一席之地。對于新成立的品牌而言,主打一款產品也是適應其技術研發水平和成本的最優選擇。

  但如何將爆品帶來的品牌紅利“吃透”?

  里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤認為,品類創新是網紅品牌成長為長紅品牌的實踐路徑,并且“品類創新的根本是在心智中定義品類”。

  “品牌成立時間較短,知名度較低,以及技術發展較不成熟”,被認為是國產新銳品牌的短板所在。相較之下,國際化妝品品牌的優勢依舊顯著,進一步擠壓了國產品牌在中高端市場的生存空間,國產品牌只能通過建設多品牌矩陣、加大研發投入,才能與國際品牌搶奪市場。

  梵蜜琳早已洞察這一現實,公司團隊也清楚知道想要獲得長期的品牌關注度和認知,在成功營銷和流量效應之外,還需要更多層次的品類支撐以及進一步提升產品研發能力。例如歐萊雅旗下就形成了以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高檔化妝部,以巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約為代表的大眾化妝部兩大布局,覆蓋不同市場;谏鲜隹剂,梵蜜琳進行了以下布局謀劃。

  第一,多品類布局:剛起步的梵蜜琳選擇在產品市場上進行細分。針對女性不同年齡、不同肌膚需求,推出美白祛斑系列、素顏煥膚系列、臻活凝肌修護系列和貴婦系列四大系列,以實現在“貴婦膏”的基礎上的產品差異化定位。同時,梵蜜琳還推出口紅、BB霜等彩妝產品,實現了品牌在美妝產品上的多品類布局,進一步提升品牌競爭力。

  第二,打造實驗室:這也是梵蜜琳選擇回歸產品研發的第一步。去年年底,梵蜜琳科研實驗室正式開業。據介紹,梵蜜琳科研實驗室歷經三年打造,由集以化妝品研發為基礎,結合化妝品原料研究、化妝品安全評價、化妝品功效評價、化妝品分析檢測等多元化綜合研究機構組成。

  國產美妝發展趨勢III:

  從線下實體到社交電商

  中國高端化妝品市場面臨著被雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-Ⅱ等海外大牌壟斷的局面,國產美妝品牌戰場集中在中低端市場。業內人士認為,長久以來的美妝市場,國際品牌在渠道上更加強勢,后來起步的國貨難以靠品牌實現溢價,因此國產美妝品牌唯有靠低價與之抗衡。

  在抗衡過程中,國產美妝行業崛起的機遇,在渠道轉變上。在業內人士看來,屈臣氏營收出現疲態是一個拐點。2016年,屈臣氏中國全年營收下降了3.82%,首次出現負增長,標示著線下渠道出現頹勢。

  2017年,凱度消費者指數發布的《解碼當今中國美妝市場》報告顯示,國內線下購物者數量和購買頻次首次雙雙出現下降,線上購物和海外購物持續抬頭。此后美妝產品的主要銷售渠道從線下實體轉移至電商,也隨之迎來了社交電商這一新興渠道。

  社交電商是基于微信、小紅書等社交平臺所建立的商業模式,其本質和傳統經銷模式類似,其授權的代理商是公司法人而非個人,終端面向的是消費者,而電商核心旗艦店全部自營。梵蜜琳創始人蔡彬弟表示,不論哪種銷售渠道,本質上都是在跟消費者對話,且越來越靠近消費者。

  據悉,梵蜜琳正著手拓展多元化運營模式,在電子商務、社交化電商、線下門店等實現全渠道營銷發展。從成效來看,梵蜜琳2017年入駐了淘寶等電商平臺,2019年之后在廣州、四川、河南以及山東陸續開設5家實體店。根據天貓旗艦店數據,梵蜜琳2020年上半年度每月的復購率近25%,1月復購率占比為32.29%。

  梵蜜琳獲得如此高復購率的一大原因在于社交電商模式下,成本低、粘性高,憑借建立私域流量可以加強與消費者的互動和溝通,維系用戶情感關系,忠誠度更高。同時,私域流量相比公域流量更具有分享意愿,有助于實現產品的裂變式傳播。

  從“黑馬”到“千里馬”或者:

  機遇與挑戰并存

  在成熟的美妝品牌手中爭奪市場與話語權,是國產美妝的共同挑戰。抓住時代紅利并提升品牌影響力,是爆紅品牌向經典品牌轉變過程中面臨的難題。

  面對美妝市場的種種機遇和挑戰,梵蜜琳乘著國貨潮流,通過在品類和渠道上的雙重創新,實現多品類和全渠道布局,品牌力得以大大提升,為國產品牌在被國際品牌壟斷的高端美妝市場取勝,提供了一個參考路徑。

  梵蜜琳借《乘風破浪的姐姐》成功出圈的案例,同時也說明了國產品牌的壁壘不僅在于產品布局壁壘,同時還在于各個環節給用戶提供的交付價值。隨著女性意識的覺醒,以及消費人群結構的巨大變化,消費者在注重產品質量的同時,會更注重情感的愉悅和滿足。在受悅己主義的影響下,消費者更偏好那些能與自我心理需求產生共鳴的產品。

  這兩方面雙管齊下的梵蜜琳,能夠崛起絕非偶然。

  經過這一年來的發展,梵蜜琳用實際行動證明了,高端國貨美妝不僅可以站穩腳跟,成為高端美妝市場的一匹黑馬,還是一匹有持續戰斗力的“千里馬”。

本文首發于微信公眾號:21世紀經濟報道。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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